Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.

Преимущества категорийного управления

К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:

• увеличение клиентоориентированности компании;
• применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
• стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
• улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
• уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
• сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).

Ассортиментная политика

Как правило, в своей работе категорийные менеджеры руководствуются ассортиментной политикой, в которой описаны правила формирования ассортимента и управления им.

Ассортиментная политика дает ответы на вопросы:

• Что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?
• Какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?
• Сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие бренды являются основными для нашего ассортимента?
• Каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?
• С какими поставщиками мы работаем, и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?
• Кто отвечает за развитие ассортимента?

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В ОБЛАСТИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Современные российские предприятия все чаще переходят на новую технологию управления ассортиментом товаров, известную как категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица [37].

Он основывается на двух главных правилах:

• 1) потребитель — основная ценность, вся деятельность ориентируется на максимальное удовлетворение его запросов;
• 2) категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках категории.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Роли категорий и их классификация

В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.

• Привилегированная роль — это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
• Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
• Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.

Роли категорий в категорийном менеджменте

Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:

1. Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
2. Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
3. Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
4. Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.

Дерево принятия решений позволяет:

1. Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
2. Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
3. Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
4. Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
5. Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.

Категорийный менеджмент – стратегия и тактика

1 день
Правила внедрения категорийного менеджмента в розничной компании. Кому стоит внедрять категорийный менеджмент, а кому нужно просто задуматься об управлении ассортиментом? Где подводные камни этой структуры? Кто такой категорийный менеджер и как он должен работать – что входит в его обязанности, функции и мотивацию. Как должны взаимодействовать все отделы в компании, что нужно учитывать при составлении карты бизнес-процессов.

Первый день интересен для директоров и управляющих розничным предприятием, для коммерческих директоров, а так же для тех категорийных менеджеров, которые готовы развиваться и видят себя в перспективе управляющими коммерческим предприятием.

2 и 3 день
Методика категорийного менеджмента по управлению ассортиментом с отработкой отдельных навыков выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Много практической работы по структуре ассортимента и выделению категорий, примеров по анализу самих категорий.

На второй и третий день приглашаются коммерческие директора и категорийные менеджеры как сотрудники, реализующие ассортиментную политику предприятия. Менеджеры по закупке и товароведы так же получат ответы на свои тактические вопросы. В меньшей степени иные сотрудники компании (маркетологи, директора магазинов, логисты), хотя им так же будет полезно понимать механизм формирования ассортимента.

При подготовке семинара использован:

• собственный опыт внедрения системы на предприятии;
• опыт консалтинговой работы в ходе внедрения категорийного менеджмента;
• результаты обмена опытом с представителями компаний, преходящих на категорийный менеджмент;
• материалы книги Сысоевой и Бузуковой «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице».

Что в результате получит участник:

В первой части:

• Это разговор о том, что необходимо сделать, чтобы компания перешла на новый уровень своего развития – на другую организационную структуру.
• Мы задаем вопросы: а надо ли это делать? Если да, то сколько это будет стоить? Зачем нам это нужно? На что мы готовы пойти, если выбираем для себя переход на Категорийный менеджмент? Готовы ли мы к тому, что внедрение этой системы не пройдет безболезненно и быстро?
• Участники смогут определить, на каком этапе развития сейчас находится их предприятие и спрогнозировать дальнейшее развитие компании.
• Подробно разбираются функции, инструменты и полномочия категорийного менеджера как ключевого исполнителя в данной системе.
• Поговорим о том, где и как готовить этих специалистов, подробно рассмотрим систему их мотивации (а так же подводные камни в их работе, неправильное использование инструментов и ошибки в системе).

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:

• формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
• поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
• организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
• контроль за сроками годности товаров;
• создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
• управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
• отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
• исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
• анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
• координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
• совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:

• формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
• поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
• организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
• контроль за сроками годности товаров;
• создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
• управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
• отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
• исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
• анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
• координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
• совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Обследование категории

Обследование категории проводится для определения текущей позиции категории и ключевых отличий от желаемой роли. Для этого показатели категории оценивают с четырех точек зрения: потребителя, рынка, самого ритейла и поставщика.

В аспекте потребителя важно понять кто, когда и как покупает в категории в настоящий момент. Нет ли на полке невостребованных товаров или, наоборот, есть пробелы; как часто покупатель выбирает именно наш магазин; высока ли доля покупателей, являющихся потребителями категории и клиентами нашего магазина, но при этом не покупающих категорию у нас? В этом могут помочь так называемые «панельные исследования», а также данные, получаемые от поставщиков.

При обследовании с точки зрения рынка важно соотносить динамику категории внутри сети и на рынке. Например, если целевая категория растет ниже рынка, то это сигнал к серьезному ее пересмотру. Также важно понимать, насколько структура ассортимента (поxцене, уровню бренда, подкатегориям, доле на полке, размеру ассортимента) совпадает с рынком. Разницу в структуре нельзя охарактеризовать как хорошую или плохую, но ее наличие должно быть мотивировано осознанными действиями компании, иначе наличие разницы показывает упущения в анализе динамики рынка: появлении новых товаров и/ или новых клиентов.

На основании собственных данных о категории сеть оценивает категорию с точки зрения удельных продаж с линейного метра, маржинальности, оборачиваемости, out-of-stock (потерянные продажи по причине отсутствия на запасе). С точки зрения поставщиков оцениваются ожидаемые инвестиции в продвижение конкретных брендов, планы по запуску новых товаров, готовности поставщиков работать над развитием категории как таковой. На рис. 2а приведены примеры некоторых инструментов для проведения обследования.

Категорийный менеджер — кто это?

Формирование такой должности предполагает принципиально новый подход к организации бизнеса и новую управленческую структуру. Центральным звеном в данном процессе выступает создание единых административных центров. При этом, как правило, используются структуры с матричными схемами. Они предполагают не только горизонтальное, но и вертикальное управление. Категорийный менеджер не становится директором или начальником того или другого отдела. Тем не менее он оказывает значительное влияние на деятельность остальных подразделений, работа которых в той либо иной степени касается функционирования всего бизнеса. В некоторых источниках задачи категорийного менеджера рассматриваются не совсем верно. Ряд авторов подчиняют этой деятельности всех сотрудников, представляя их в качестве вертикальных управляющих. За каждым, в частности, закрепляют экономиста, бухгалтера и прочих специалистов. Однако если поделить все внутренние функции компании на те, что относятся непосредственно к бизнесу, и те, которые касаются организационно-административной деятельности, то категорийный менеджер исполняет именно первые. Он не отвечает за правильность формирования цен в фискальном плане и составление баланса. В его задачи входит сам бизнес. Он устанавливает выгодную цену, а ее оформлением занимаются другие сотрудники. Он формирует нормативы наполнения полок, а заполняют их раскладчики.

Этот раздел содержит примеры результатов и ключевых проектов для позиции категорийный менеджер.

Используйте для описания результатов ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — числовые показатели деятельности, которые оценивают достижение целей и задач. Цифры показывают результаты в количественном выражении. Выберите из списка свои KPI.

• LTV (Live Time Value) – пожизненная ценность покупателя; доходность/ценность клиента за весь период его существования в клиентской базе. • Доля продаж категории • Доля категории на полке • Лояльность покупателей • Маржа • Оборачиваемость запасов • Оборачиваемость товарных групп • Оборот по товарной группе в деньгах • Оптимизация ассортимента – соотношение ходовых и неходовых позиций. • Пенетрация в категорию • Покупательская способность • Прибыльность портфеля брендов • Прирост объема продаж категории • Размер ненормативных товарных остатков • Рентабельность • Средний чек • Среднее число чеков • Товарооборот • Трафик в категорию • Уровень страхового запаса • Частота покупок • Экономическая эффективность – окупаемость категорийных проектов в краткосрочной или долгосрочной перспективе. • Качественный эффект – осуществление проектов с наибольшей отдачей в соответствии с коммерческими и брендовыми целями и задачами.

Результаты — выполнение поставленной задачи. Выберите из списка те примеры, которые вам подходят или возьмите данные примеры за основу для создания своих собственных.

Особенности внедрения системы

На практике события могут развиваться по двум вариантам. В одном случае руководитель принимает во внимание все нюансы и специфику профессии категорийного менеджера, и происходит постепенный переход на новый уровень управления бизнесом. Второй вариант предполагает недостаточно четкое понимание сути деятельности директором предприятия и, как следствие, не только недостижение успеха, а и образование значительных сбоев в работе. В первом случае могут возникать некоторые межличностные конфликты среди сотрудников, не понимающих сути работы категорийного менеджера и считающих его деятельность «возней с бумагами и пустой болтовней». Такая ситуация достаточно часто встречается в компаниях, пытающихся внедрить эту систему. Решение подобных конфликтов осуществляется информированием персонала, объяснением необходимости такого подхода к бизнесу. Сами категорийные менеджеры при этом должны много и упорно работать, а не прикрываться своими полномочиями и проводить время, отдыхая дома. Только при активной деятельности специалистов будет виден результат.

Примеры категорийного менеджмента

Татьяна Грушкина, заведующая магазином «24 Плюс», Нижний Новгород

В нашем магазине четыре основных отдела: молочная продукция и колбасы, бакалея, алкоголь, сладости. Остальные товары представлены не в таких больших объемах. Когда магазин открывался, 7 лет назад, рядом практически не было конкурентов. Но затем недалеко от нас появился сетевой магазин, и, хотя количество покупателей почти не уменьшилось, мы стали замечать снижение средней суммы чека. Или товары, которые раньше брали у нас, оказались дешевле в новом магазине, или выбор у конкурентов был лучше.

У собственника нашего магазина экономическое образование. Он активно участвует в бизнесе, часто внедряет интересные идеи. На этот раз он решил одновременно выровнять показатели торговли и изменить систему мотивации продавцов и заведующей (меня).

Сначала назначил ответственных за каждый отдел — их задачей стало увеличить количество покупок. За это выплачивалась премия. Работники получили особые инструкции. Вот несколько примеров.

Многие продавцы работали с самого открытия, знали покупателей в лицо, помнили, кто что предпочитает. Теперь, если они видели, что человек берет творог, предлагали ему купить сметану: «Творог со сметаной — это так вкусно!» (В инструкции предлагалось произносить именно такую фразу.) Когда покупатель приобретал кофе, продавцы обязательно советовали взять шоколад.

Но на этом наши продавцы не остановились. Они стали предлагать сопутствующие товары из других отделов, помогая повысить продажи своим товарищам. Чтобы перед окончанием сезона предотвратить скопление остатков продукции в бакалейном отделе, мы фасовали сахар не по 1 кг, а по 3 кг. Оформили плакаты «В сезон закруток позаботьтесь о достаточном количестве сахара!» и на ценнике писали: «Сэкономь! При покупке 3 кг сахара — 10 рублей скидка».

Но самым интересным мне кажется ход, который придумали кассиры. На кассу были перенесены недорогие товары, которые предлагались в виде сдачи. Шоколадки, печенье в упаковке, приправы — с разбором, а не наобум. Глупо предлагать приправу к коньяку и мороженому, но очень грамотно — к свежему мясу.

Что такое категорийный менеджмент

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

Похожие записи:

• Материальная помощь в связи с тяжелым финансовым положением в 2023 году
• Публикации по арбитражной практике Мугина А.С.
• Порядок регистрации автомобиля через Госуслуги в 2023 году